Amazon lässt sich nicht mit den eigenen Waffen schlagen

Wir sind eine Digital-Agentur. Das bedeutet: Wir verdienen größtenteils unser Geld damit, Unternehmen den Eintritt in die Online-Welt zu ermöglichen oder auszubauen. Die Schlussfolgerung ist daher eigentlich, dass wir es begrüßen müssten, wenn sich nun auch alle Einzelhändler einer Stadt gemeinschaftlich dazu entschließen, ein eigenes Online-Webkaufhaus zu betreiben. Das ist aber falsch. Wieso wir das anders sehen, möchten wir erläutern.

Was ist eigentlich geplant?

Zunächst müssen wir aber darauf eingehen, was da eigentlich gerade genau geplant wird. In einem Strategiekonzept an die heimische Politik haben mehrere Medien-Unternehmen vorgeschlagen, eine sogenannte Online-Plattform für die Bocholter Unternehmen zu erstellen. „Benchmark sind hier nicht Wesel oder Winterswijk, sondern Amazon und Ebay“, heißt es darin. Der Plan: Ein Online-Shop nur mit – in diesem Fall – Bocholter Einzelhändlern für die Einwohner der Stadt. Nach Bestellung soll die Ware unkompliziert, am selben Tag, per Lasterad zum Kunden gebracht werden.

„Da verdiene ich nichts mehr“

Rhede hat sich in den vergangenen Tagen dazu entschieden, das Projekt vorerst zu begraben. „Da verdiene ich nichts mehr“, wird ein Einzelhändler im Bocholter Borkener-Volksblatt zitiert. Damit hat er oder sie auch wohl Recht, zeigt diese Aussage aber bereits ein grundlegendes Problem: E-Commerce ist vor allem deshalb erfolgreich, weil es mit deutlich geringeren Kosten verbunden ist als ein stationärer Handel. Einzelhändler erzielen typischerweise nur eine recht niedrige Bruttomarge (Größenordnung ~20-40%). Die Onlinehändler sind dabei eher am oberen Ende dieser Spanne angesiedelt, was primär daran liegt, dass Miete, Ladeneinrichtung etc. größtenteils eingespart werden können.

Bereits in dieser frühen Phase wurden also bereits Fehler gemacht. Wieso muss jede Kommune ihr „eigenes Ding“ machen? In Rhede werden Entwicklungskosten von 200.000 bis 250.000 Euro genannt. In Bocholt wird es wohl ähnlich sein. Beide Städte geben dann also die gleiche Summe für dasselbe Produkt aus, anstatt sich zusammenzuschließen. In Schöppingen, also bei uns im Münsterland, sitzt übrigens mit Shopware einer der erfolgreichsten Softwareentwickler im Bereich E-Commerce. Die haben gemeinsam mit anderen Partnern zu Beginn der Corona-Pandemie das Projekt „Downtown“ veröffentlicht. Eine kostenlose Opensource-Lösung für kommunale Web-Kaufhäuser, damit Einzelhändler besser durch die Krise kommen.

Die Kaufkraft ist zu gering

Bocholt ist eine Stadt mit rund 74.000 Einwohnern. Ignorieren wir mal Faktoren wie den hohen Altersdurchschnitt, denn Ältere bestellen immer noch seltener online als jüngere Menschen, und widmen uns exemplarisch folgender Frage: Warum setzt der Essenslieferdienst Lieferando in Bocholt keine eigenen Fahrer ein? In größeren Städten ist es üblich, meist Student*innen in ihren orangen Jacken auf dem Fahrrad durch die Stadt flitzen zu sehen. Wird dort mehr gegessen? Nein, dort ist die Anzahl der Konsumenten auf engem Raum einfach nur um ein Vielfaches höher. Daher lohnt es sich für Lieferando dort, eine eigene Logistik einzusetzen. Übertragen auf die Online-Plattform bedeutet das: In Bocholt ist die Kaufkraft zu gering, um eigens dafür Personal einzustellen. Im Umkehrschluss würde das dann aber bedeuten, dass jeder Einzelhändler selber dafür sorgen müsste, dass die Ware zum Kunden kommt – am selben Tag.

Es wäre Champions League gegen Kreisklasse

Es ist naiv, zu glauben, man könnte es mit Amazon oder einem der anderen Online-Riesen aufnehmen. Der Vorsprung ist in den vergangenen Jahren riesig geworden und viel zu viele Menschen haben sich an den bequemen Bestellvorgang gewöhnt. Egal, was man braucht, auf Amazon findet man es und hat es am nächsten Tag. Selbst Lokalpatrioten, die ein Web-Kaufhaus unterstützen wollen, werden spätestens dann wieder zu Amazon wechseln, wenn sie dort nicht das gewünscht Produkt finden. Bei der nächsten Bestellung geht es dann ohne Umwege wieder direkt zu Amazon. Faktoren wie User- bzw. Customer Experience haben wir dabei noch garnicht berücksichtigt.

Umweltfreundlich zustellen? Amazon baut einfach eigene E-Autos

Ein weiterer Aspekt, der im Konzept angesprochen wird, ist die umweltfreundliche Zustellung der Produkte. Dass diese Produkte auch erstmal zum Händler nach Bocholt kommen müssen und dann nur noch auf „der letzten Meile“ per Lastenrad zugestellt werden, ignorieren wir an dieser Stelle. Wir wollen auf einen anderen Umstand hinaus: Auch Amazon hat diese Bewusstseinsveränderung erkannt. Bis 2040 will der Versandriese CO2-neutral agieren. Dafür kauft er kein Lastenrad, sondern steigt mit 634 Millionen Euro beim Elektroauto-Startup Rivian ein. Dafür bekommt Amazon drei komplett eigene Modelle und hat bereits 100.000 Fahrzeuge für den amerikanischen Markt bestellt. Für Deutschland hat vorerst Daimler einen Auftrag über 1.800 E-Autos bekommen.

Bocholt gehört übrigens zum „peripheren Land“ für Amazon. Das bedeutet: Langfristig soll hier die Zustellung von Paketen via Drohne erfolgen. In den USA hat die US-Luftfahrtbehörde zumindest schonmal für Tests den Weg frei gemacht. Während Bocholt sich also mit Problemen auseinander setzen soll, die Amazon schon vor zehn Jahren für sich gelöst hat, wächst der Vorsprung immer schneller.

Our fleet is Electrifying! Thrilled to announce the order of 100,000 electric delivery vehicles – the largest order of electric delivery vehicles ever. Look out for the new vans starting in 2021. pic.twitter.com/y5qYpuy2WP

— Dave Clark (@davehclark) September 19, 2019

Amazon könnte auch stationär zur Konkurrenz werden

Kommen wir zum letzten Punkt bezüglich Amazon: Amazons Deutschland-Chef Ralf Kleber gab Anfang des Jahres bekannt, dass man daran arbeite, „Amazon Go“ nach Deutschland zu bringen, nachdem die Tests in den USA und Großbritannien erfolgreich waren. Amazon Go ist der stationäre Handel des Onlineriesen. In dem Supermarkt gibt es keine Kassen mehr. Der Kunde scannt am Eingang einen CQ-Code, nimmt sich die Artikel die er möchte und kann dann den Laden einfach wieder verlassen. Im Duell Amazon vs. Einzelhandel steht es nun also nach fünf Minuten 3:0.

Was sollten Einzelhändler also tun?

Wir können nur dringend appellieren, kein Web-Kaufhaus umzusetzen. Wenn sich dann auch die letzten treuen Kunden an den Online-Bestellprozess gewöhnt haben, dorthin getrieben durch Marketing für das Web-Kaufhaus, wird der Umsatz in der Innenstadt noch weiter schrumpfen. Als Einzelhändler muss man nun trotzdem nicht den Kopf in den Sand stecken. Das zu erkennen, ist bereits der erste Schritt in die richtige Richtung.

Viel wichtiger ist es, sich zu überlegen, wie der eigene Handel durch digitale Angebote unterstützt – und ganz wichtig: nicht ersetzt – werden kann. Wie vor Ort ein Customer Experience kreiert werden kann, mit der sich eine Kommune von den anderen abhebt. Dafür müssen alle gemeinsam sprechen: Handel, Politik, Stadtmarketing. Thematisch darf es dabei nicht nur um den Laden an sich gehen, sondern es muss die gesamte Außenwirkung der Einkaufsstraße und das dazugehörige Marketing besprochen werden.

Ganz wichtig ist es, die Kunden von Anfang an mit einzubeziehen. Alle gemeinsam müssen sich überlegen, wie man Strategien und Konzepte ausarbeitet und vor allem umsetzt. Wichtig: Gefallen müssen diese Konzepte nicht den Händlern (oder Digital-Agenturen!), sondern den Kunden. Jeder einzelne Händler muss sich zusätzlich die Frage stellen: Was kann ich persönlich darüber hinaus für einen Beitrag leisten? Wie kann ich meinen Handel durch digitale Angebote verbessern? Soviel vorne weg: Die Antwort darauf ist bei jedem Händler anders. Ein Web-Kaufhaus wäre jedenfalls das größte Eigentor, das lokale Einzelhändler schießen würden – und dabei führen Amazon und Co. bereits haushoch…