DAZN vs. Sky – der digitale Paradigmenwechsel

Und vor allem wenn endlich wieder die Besten der Besten zu sehen sein werden: Atlético vs. Klopps Liverpool, BVB vs. Tuchels PSG und das Wiedersehen von Chelsea und Bayern sind nur einige der Hochkaräter, die das Achtelfinale zu bieten hat. Das Ganze live beim Branchenprimus Sky und dem vermeintlichen Underdog DAZN. Warum vermeintlich? Das Startup welches erst im August 2016 mit seinem Sportlivestream-Service ins Netz ging ist in den vergangenen 3 ½ Jahren enorm gewachsen. Zunächst von vielen als neumodischer Internethype belächelt, ist ihnen etwas gelungen, das vor zwei Jahren noch als absolut undenkbar galt.

DAZN hat es geschafft, Sky bei den Lizenzverhandlungen um die Übertragungsrechte der Champions League auszustechen. Dies bedeutet, dass die Champions League ab dem Sommer 2021 einige Jahre vorerst nicht mehr bei Sky zu sehen sein wird. Stattdessen wird die Champions League nur noch bei DAZN und Amazon zu sehen sein. Ein Paradigmenwechsel, wenn man bedenkt, wie lange hierzulande die Champions League Spiele exklusiv im Pay-TV (früher gab es ja noch Premier und Goal Arena) zu sehen war. So richtig ironisch wird dieser Wechsel der Machtverhältnisse dadurch, dass Sky DAZN selbst erst die Tür in den Champions League Markt öffnete! Denn bei der letzten Rechtevergabe war Sky jedes Mittel Recht, um Spitzenfußball im Allgemeinen und vor allem die Champions League aus dem Free-TV (ZDF) herauszuhalten. Deswegen einigten sie sich mit DAZN auf ein komplexes Auswahlsystem für die Übertragung der Spiele. Dieser vermeintliche Erfolg dürfte für Sky mittelfristig als ein Schuss ins eigene Knie sein. Doch nicht nur was die Rechtevergabe für die Champions League angeht hat der Pay-TV-Riese das Nachsehen gegenüber dem jungen Unternehmen aus München. Service- und Produktqualität der Streamingplattform schlagen das Internetangebot von Sky um Längen. Zudem ist offenkundig DAZN –vor allem bei jüngeren Nutzern- deutlich beliebter als Sky. Warum DAZN Sky in mehreren Kategorien schlägt und warum Sky sich teilweise auch selber im Weg steht, wird hier genauestens analysiert und erläutert.

Das Produkt

Vorab sei gesagt, damit auch eine aussagekräftige Vergleichbarkeit vorherrscht, wird der Produktvergleich von DAZN und Sky Sport auf Basis des Onlineangebots gemacht. Das heißt also, bei der Analyse sind Sky Produkte wie z.B. Sky Q nicht berücksichtigt.

DAZN ist eine Streamingplattform, welche im Internetbrowser oder auf allen gängigen Endgeräten mit Apple oder Androidsoftware via App nutzbar ist. Der Preis liegt im Monat bei 11,99€ und das Jahresabo kostet 120€. Dafür geboten kriegen Sie mehr als die Hälfte aller Champions League Spiele, die Europa League exklusiv,  italienischen Fußball, spanischen Fußball, die englischen Pokalwettbewerbe und ausgewählte Toppartien aus dem Rest Europas. Dazu noch aus der Bundesliga alle Spiele, die freitags, montags und sonntags um 13.30 Uhr übertragen werden. DAZN hat aber nicht nur Fußball im Angebot, sondern auch noch die NBA, NFL, Boxen, Darts, Tennis, Rugby, Volleyball, UFC und viele mehr. Die Formel 1 mal ausgenommen, also fast alles was sich deutsche Sportfans im Jahr 2020 an internationalem Sport wünschen. Die Übertragungsrechte der fast schon überwältigend vielen Sportarten und -wettbewerbe konnten sie im letzten Jahr vor allem dadurch sicher, dass sie eine Kooperation mit Eurosport eingingen und DAZN-Nutzer seitdem ohne Zusatzkosten auch Zugriff auf das Aboprogramm von Eurosport haben.

Sky hat dafür noch immer ein Exklusivrecht auf den Großteil der Bundesligaspiele und sichert sich bei den Champions League Übertragungen meist die Topspiele der deutschen Teilnehmer. Zudem übertragen sie seit Beginn dieser Saison wieder die Premier League exklusiv, nachdem sie diese für drei Jahre an DAZN verloren haben. Außerdem überträgt Sky unterschiedliche Tennisturniere, Golf und wie bereits zuvor erwähnt die Formel 1 exklusiv. Für die laufende Saison hat Sky auch noch die Rechte an der Handball Champions League, doch es ist offensichtlich, dass DAZN dies ab der kommenden Saison gerne ändern möchte.

Bei den Übertragungsrechten lässt sich also schon ein Unterschied festmachen. Während DAZN primärer Fokus darauf liegt, möglichst viele Sportarten und auch Länder anzubieten, setzt Sky vor allem darauf, dass sie das anbieten was sich der Großteil der deutschen Kundschaft wünscht. (Deutschen) Fußball, (deutschen) Handball, Tennis, Golf und Motorsport.

Technik und Features

DAZN kann auf nahezu jedem (mobilen) Endgerät im Browser genutzt werden, aber eben auch via App. Die DAZN App wird angeboten für iOs, Android aber auch für Streaming Sticks wie Fire TV und Google Chromecast. Außerdem ist es möglich, mit Konsolen wie der Xbox One und der Playstation 4 zu streamen. Innerhalb eines Accounts können gleichzeitig maximal sechs Geräte vermerkt sein und maximal zwei Streams gleichzeitig laufen. Gerade die Möglichkeit zwei Streams gleichzeitig laufen zu lassen ist sehr komfortabel wenn man eben mehr als ein Sportevent live mitverfolgen möchte. Wenn ein weiteres Gerät hinzugefügt werden soll, ist es problemlos möglich eines der vermerkten Geräte aus der Geräteliste zu entfernen und anschließend sofort das neue hinzuzufügen. Und selbst wenn man mal eine Partie verpasst haben sollte bietet DAZN die Zusammenfassungen von fast allen live übertragenen Events – und auch die, die sie nicht übertragen haben wie beispielsweise bei der Bundesliga – an. Außerdem sind die Livestreams für sieben Tage in voller Länge abrufbar.

Sky hingegen tut sich sehr schwer mit dem Digitalangebot. Sky (Ticket) läuft nicht im Webbrowser, sondern muss über ein Programm gestartet werden. Ein schlecht optimiertes Programm welches leistungshungriger als nötig ist, wohlgemerkt. Zudem gibt es für die Smart TV-Sticks von Google und Amazon (die beiden beliebtesten) auch keine offizielle App. Stattdessen bietet Sky hierfür einen eigenen (für Kunden kostenlosen) Stick an. Nett, keine Frage, allerdings ist es meist doch eher so, dass Kunden es vorziehen, alle favorisierten und oft genutzten Applikationen von einem Gerät nutzen zu können. Zuerst einmal kann man maximal einen Stream gleichzeitig laufen lassen. Wenn man also zusätzlich zum Lieblingsteam die Konferenz laufen lassen möchte, braucht man theoretisch einen zweiten Account (Sky Kunden die über den Receiver schauen und auch das Onlineangebot nutzen können auf diesem Weg zwei Übertragungen gleichzeitig schauen). Während es bei DAZN möglich ist sechs Geräte im Benutzerkonto zu registrieren sind es bei Sky nur vier Geräte. Das Alleine ist aber noch nicht problematisch. Wer ein neues Gerät zu der Liste hinzufügt, kann dies nur einmal im Monat machen. Wer also im Urlaub plant, Sport zu gucken muss sich beim Kaufen der Flugtickets danach ausrichten wann er das letzte Mal ein Gerät hinzugefügt hat.

Auch ist es nicht möglich, einen laufenden Stream zu pausieren und später an der Stelle weiterzugucken bzw. vor oder zurückzuspulen. Immerhin bietet Sky seit kurzem die Möglichkeit an, Zusammenfassungen in der App anzuschauen falls man eine bestimmte Szene nochmal anschauen möchte. Vor ca. zwei Jahren wurde allerdings ohne nähere Erklärung die Möglichkeit entfernt Sportveranstaltungen im Re-Live (also in voller) Länge anzuschauen.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Sky in Fragen des Funktionsumfangs und auch der Zugänglichkeit nach sehr viel Optimierungsbedarf hat. DAZN ist nicht perfekt, an der Nutzeroberfläche gibt es durchaus Verbesserungsbedarf, auch 4K-Streams und Splitscreens wären für die Zukunft nette Ergänzungen. Aber das ist im direkten Vergleich mit Sky meckern auf hohem Niveau.

Wieso ist DAZN deutlich populärer?

Corporate Communication. DAZN hat von Anfang in den Sozialen Netzwerken auf einen Kommunikationsstil gesetzt, der in etwa dem entspricht, was wohl die größte Zielgruppe ausmachen dürfte: sportbegeistert, jung, überwiegend männlich aber eben auch relativ technikaffin. Für die ersten zwei Jahre wuchs der DAZN-Hype kaum über das Kernklientel hinaus, doch dies änderte sich logischerweise mit der Übertragung der Champions League. Doch damit wurde auch ein Problem offenkundig welches man aufgrund der noch nicht allzu großen Reichweite nie wirklich angehen musste. Wie schaffe ich es dem klassischen, älteren und vor allem nicht technikaffinen Zuschauer DAZN zu erklären, näherzubringen auch davon zu überzeugen es zu nutzen, wenn er sein Lieblingsteam in der Champions League oder in der Europa League live verfolgen möchte?

Denn mit Konventionen zu brechen ist für Kunden oft nicht einfach. „Das haben wir 20 Jahre so gemacht und das hat auch gut geklappt“, wenn das Bedürfnis des Produktwechsels nur in geringem Maße vorhanden ist, sieht es mit der Bereitschaft sich das know-how für ein neues Produkt anzueignen wohl kaum besser aus.

Daher war es gut, dass DAZN sich nicht nur eine loyale Kundschaft herangezogen hat, sondern vielmehr eine Fanbase. Zunächst wurde dafür gesorgt, dass die Fanbase wächst. Nun sorgt die Fanbase dafür, dass DAZN wächst. Der Fan wird zum #DAZNHelfer.

#DAZNHelfer ist eine Marketingaktion bei welcher DAZN-Nutzer, die in den sozialen Netzwerken unter dem dazugehörigen Hashtag darüber berichten wie sie anderen beim Einrichten von DAZN helfen, als Gegenleistung ein #DAZNHelfer-Shirt zugeschickt bekommen. Durch diesen Anreiz senkt DAZN einerseits die technische Hemmschwelle für potentielle Neukunden und verstärkt andererseits die Kundenbindung. Und damit der Kunde das Shirt auch gerne trägt/zeigt, besteht es auch noch aus 100% Biobaumwolle, wodurch man auch noch auf der derzeitigen Nachhaltigkeits-Trendwelle mitsurft.

Sky hat sich über Jahre auf dem klassischen TV-Markt insofern bewährt, als dass sie konkurrenzloser Marktführer waren und auch noch sind. Doch der Verlust der Champions League an ein hippes Start-Up Unternehmen wiegt schwer. Das Zurückholen der Premier League, die Verkürzung der Vorberichterstattung und auch das verstärkte bewerben des Streamingangebots sind schon erste Maßnahmen an denen man in den letzten beiden Jahren merken konnte, dass Sky DAZN als wahrhaftige Konkurrenz wahrnimmt und erste Versuche unternimmt, dem Außenseiter aus dem Netz das Wasser abzugraben. Doch bei den Versuchen darf es nicht bleiben. Wenn Sky wirklich das bessere DAZN sein will, muss es nicht zwangsläufig viel am Stil ändern, sondern sollte zuerst mit dem Produkt anfangen und einen zeitgemäßen Funktionsumfang bieten.

Die Rebellen von DAZN dürfen aufgrund des Meilensteins durchaus jubeln, sollten sich damit alles andere als zu lange aufhalten. Denn ein Imperium schlägt zurück. DAZN hat Sky zwar auf die Bretter geschickt, doch gleichzeitig macht sich Amazon schon warm um DAZN die Krone abzunehmen. Es ist noch nicht klar, wie Amazon sich aufstellen wird oder was übertragen wird. Klar ist nur: Inklusive des Finalspiels und der Dienstagsspiele darf Amazon maximal 17 Spiele live übertragen und der Rest gehört DAZN. Vom Verfolger zum Gejagten – ein Paradigmenwechsel. Und die Frage lautet nun, quo vadis DAZN? Wird DAZN der Selbstgefälligkeit ob des Triumphs über Sky hingeben, oder wird es sich durch den neuen Konkurrenten angestachelt fühlen und dies als neue sportliche Herausforderung begreifen? So oder so, eines ist klar. Die Ära des Sports im klassischen TV ist vorbei und genauso ist es auch die Ära, in welcher Branchenriesen welche die digitalen Sphären unserer Zeit und Gesellschaft stiefmütterlich behandeln und trotzdem unantastbar bleiben.

Wenn auch Sie sportliche Ambitionen in der digitalen Arena haben, zögern Sie nicht. Wir coachen Sie gerne!