US-Wahl 2020: Die Macht der sozialen Medien

Joe Biden ist der 46. President-elect der Vereinigten Staaten von Amerika. 75 Millionen Amerikaner haben dem 77-Jährigen ihre Stimme gegeben – über vier Millionen mehr als dem amtierenden Präsidenten Donald Trump. Dabei galt dieser bisher als Vorreiter, was den digitalen Wahlkampf betrifft, der in den USA eine deutlich größere Rolle spielt als in Europa.

Trump, der King of Social Media

Während Joe Biden vor der Wahl rund 15 Millionen Facebook- und Twitter-Follower aufweisen konnte, kam Donald Trump auf sage und schreibe 117 Millionen Abonnenten. Dieser Umstand führte dazu, dass Bidens Kommunikationschefin Kate Bedingfield vor der Wahl betonte: „Wir werden nicht den ganzen Tag mit dem Versuch zubringen, den neuesten Twitter-Krieg zu gewinnen.“ Trump hingegen postete vor, während und nach der Wahl mehrfach Inhalte, die Twitter als „Irreführung“ kennzeichnete. Dem Engagement seiner Posts und Tweets tat das allerdings keinerlei Abbruch.

Millionenspiel US-Wahlkampf

Doch wer nun glaubt, dass Joe Biden das Feld der sozialen Medien aufgrund der schieren Macht Donald Trumps völlig der Konkurrenz überlassen hat, irrt gewaltig. Es waren beide Kandidaten, die zig Millionen Dollar in den digitalen Wahlkampf steckten. Der Fokus lag dabei jeweils auf Facebook, was nicht verwundert. Denn: Facebook ist die Internetseite mit der zweithöchsten Besucherzahl in den USA. Im Juni 2020 haen 223,21 Millionen Unique VisitorsFacebook besucht. Außerdem ist es mithilfe der vielen an Facebook angeschlossenen Produkte und Netzwerke sehr einfach, Nutzer aller Altersklassen entsprechend ihrer Nutzungspräferenz zu erreichen.

Die Professorin der Stetson University in Florida Ciara Torres-Spelliscy schrieb in einem Artikel für das Brennan Center forJustice, dass die Facebook-Werbebudgets von Donald Trump im April 2020 über 36 Millionen Dollar betragen hätten. Ein halbes Jahr später, im Oktober, lag diese Summe laut „t3n“ und Facebooks Ads Archive bei etwa 99 Millionen Dollar. Das entspricht einem Plus von über 60 Millionen Dollar in fünf Monaten. Beeindruckend ist die Tatsache, dass Trumps Team allein in der Woche zwischen dem 8. und 14. Oktoberknapp fünf Millionen Dollar in Facebook-Werbeanzeigen investierte.

Joe Biden hingegen hat im gleichen Zeitraum sogar nahezu 6,5 Millionen Dollar investiert, jedoch „nur“ 78 Millionen Dollar im gesamten Werbezeitraum ausgegeben. Dennoch ist das, was deutsche Parteien im Wahlkampf für Online- und Social Media-Werbung ausgeben, nur ein kleiner Bruchteil dessen. Die FDP beispielsweise gab nach eigenen Angaben 2017 500.000 Euro für digitale Werbung aus, das gesamte Wahlkampfbudget der CDU lag bei knapp 20 Millionen Euro.

Dark Ads: Die dunkle Seite der Macht?

Doch was macht den Wahlkampf in den USA so teuer? Sowohl das Biden- als auch das Trump-Lager griffen massiv auf so genannte Dark Ads und Sponsored Posts zurück. Bei beiden Formaten handelt es sich um zielgerichtete Postings, die entweder im Feed für alle sichtbar (Sponsored Posts) oder nur für bestimmte Zielgruppen (Dark Ads) zu sehen sind.Trump und Biden nutzten sämtliche sich bietende Möglichkeiten, um die richtigen Nutzer auf sich aufmerksam zu machen. So griffen beide Lager auf verschiedenste Anzeigenarten mit fein differenziertem Targeting zurück, das zum Beispiel auf dem Geschlecht geografischen Daten, der Herkunft und weiteren Eigenschaften basiert. Vor allem Ads, die der Facebook-Seite von Trump zugerechnet werden, nutzen dieses Targeting nahezu perfekt, um genau auf die jeweiligen Adressaten ausgerichtete Botschaften zu vermitteln.

Ein Beispiel gefällig? In einer Dark Ad spielt das Trump-Lager offensiv mit der Angst der Amerikaner, indem Biden vorgeworfen wird, der Polizei finanzielle Mittel entziehen zu wollen und so eine entsprechende Kontrolle und Eindämmung der Kriminalität unmöglich zu machen. Doch auch Biden verzichtete nicht darauf, Trump in ein möglichst schlechtes Licht zu rücken, indem er ihm diverse Fehlleistungen attestiert. Doch hat es das Biden-Team einerseits weniger auf starke Verzerrungen der Wahrheit ankommen lassen und andererseits nicht dermaßen perfektes Targeting betrieben wie das Wahlkampf-Team des amtierenden Präsidenten.

Beide Kandidaten nutzten aber nicht nur die Verbreitung politischer Messages Nutzerdaten zu erheben. Sie nutzten dafür auch Lead-Formulare und Umfragen. Die Anzeigen enthielten oft Fragen wie „Sollten Illegale deportiert werden?“ oder gar dringend klingende Aufrufe wie „Jetzt bis 23.59 Uhr antworten, um in den offiziellen Ergebnissen berücksichtigt zu werden“. Klickt der User nun eine der Wahlmöglichkeiten an, öffnen sich Webseiten mit der Frage „Wie bewerten Sie Donald Trump?“ mit den Antwortmöglichkeiten: „Great“, „Good“, „Okay“, „Other“ und einem Formular, das nach E-Mail-Adresse und Postleitzahl fragt. Das ermöglicht dem Trump-Team, mehrmals am Tag E-Mails mit der Bitte umWahlkampfspenden und Aufrufen zur Stimmabgabe zu verschicken.

Auf diese Weise war und ist es ihnen möglich, positiv gestimmte Nutzer mit weiterführenden Informationen zu versorgen und sich sozusagen eine Fanbase heranzuziehen.Und, natürlich, um Spendengelder zu generieren. Das macht Donald Trump übrigens auch noch nach der Wahl exzessiv, doch kein Wunder: So rechnen Experten damit, dass die angekündigten Klagen gegen die „gestohlene“ Wahl Dutzende Millionen Dollar kosten werden.

Lehrstück in Sachen Digital-Marketing

Die Wahlen in den USA werden nicht nur deshalb in die Geschichtsbücher eingehen, weil es so viele US-Bürgerinnen und US-Bürger an die Wahlurnen getrieben hat, wie noch nie. Nie in der Geschichte wurde mehr Geld für digitale politische Anzeigen ausgegeben. Und nicht zuletzt haben Biden und Trump gezeigt, was in Bezug auf Targeting und Zielgruppenansprache heutzutage möglich ist – und das völlig legal. Die US-Wahl 2020 war ein Lehrstück in Sachen Digital-Marketing. Nicht nur die deutsche Politik kann und sollte sich davon viel abgucken. Auch für Unternehmen sind die Möglichkeiten der digitalen Anzeigenschaltung nach wie vor immens.