Eine Kampagne, zehn Länder, acht Sprachen.

Kingspan gehört zu den führenden Herstellern im Bausektor und hatte mit dem QuadCore-Dämmkern ein Produkt eingeführt, dessen stärkstes Argument die Nachhaltigkeit ist.

Damit beginnt das eigentliche Problem. Ein Dämmkern ist ein Bauteil, das später niemand mehr sieht, und die Entscheidung darüber fällt früh in der Planung. Wer hier etwas verändern will, muss nicht das Produkt erklären, sondern eine Haltung ansprechen: die Bereitschaft, von einer bewährten Lösung abzuweichen.

Das Ziel war, QuadCore mit seinen Vorteilen bei einer klar umrissenen Zielgruppe zu verankern, und zwar bei Planenden, die neue Technologien eher früh als spät einsetzen.

Die Aufgabe hatte zwei Seiten. Inhaltlich brauchte es eine Idee, die stärker ist als ein Produktversprechen. Organisatorisch musste dieselbe Idee in zehn Ländern und acht Sprachen funktionieren, ohne dass daraus zehn verschiedene Kampagnen werden.

Die Mechanik der Kampagne.
Ein Gamechanger ist eine Person, ein Produkt oder eine Technologie, die die geltenden Regeln eines Marktes außer Kraft setzt und durch neue ersetzt. Diese Definition war nicht Dekoration, sondern die Arbeitsgrundlage.

Die Kampagne zeigt eine kleine Gruppe zukunftsorientierter Planender bei ihrer Arbeit. Das erzeugt zwei Effekte gleichzeitig. Zum einen entsteht ein Gemeinschaftsgefühl: Hier gibt es eine Gruppe, zu der man gehören kann. Zum anderen entsteht die Sorge, eine Branchenentwicklung zu verpassen, wenn man nicht dazugehört. Beides zusammen wirkt stärker als jedes Produktargument, weil es nicht über Technik läuft, sondern über Zugehörigkeit.

Entsprechend wurde nicht nach Alter oder Unternehmensgröße segmentiert, sondern nach Aufgeschlossenheit. Wer nachhaltige Technologien ohnehin sucht, wird zuerst angesprochen. Das spart Budget und verschafft der Kampagne Fürsprecher innerhalb der Branche, die überzeugender sind als Werbung.

Die eigentliche Herausforderung lag nicht in der Idee, sondern in der Ausspielung.
Eine Kampagne für zehn Länder ist keine Kampagne, die zehnmal läuft. Jedes Land hat eigene Kanäle, eigene Ansprechpartner und eine eigene Sprache, und in Österreich, Deutschland und der Schweiz zusätzlich unterschiedliche Erwartungen an dieselbe Sprache.

Deshalb wurde nicht produziert und danach übersetzt, sondern von Beginn an in Systemen gedacht. Am Ende standen über 100 Video-Assets und rund 500 Postingvorlagen bereit, jeweils in der Sprache des jeweiligen Landes, aber in einer Bildsprache und mit einer Aussage.

Gebündelt wird alles auf einer Landingpage, ebenfalls mehrsprachig, mit Länderauswahl als Einstieg. Wer über ein Video, eine Anzeige oder ein Posting kommt, landet in seiner Sprache und findet dort die Anschlussmöglichkeiten, die zu seinem Markt passen. Für Kingspan bedeutete das eine Kampagne mit einer Auswertung, nicht zehn parallele Projekte.