Eine zweite Marke, gebaut für Bewerber.

Stoltenberg ist ein Familienbetrieb in zweiter Generation. Armin Stoltenberg gründete 1966, sein Neffe Jan Stoltenberg übernahm 1994 und baute die Gruppe zu drei Geschäftsbereichen aus.

Der Wettbewerb um Fachkräfte findet in dieser Branche unter erschwerten Bedingungen statt. Bauberufe haben bei jungen Menschen ein Imageproblem, das mit der Realität auf einer modernen Baustelle wenig zu tun hat. Wer als Betrieb im Kreis Plön Nachwuchs sucht, konkurriert nicht nur mit dem Tiefbauunternehmen im Nachbarort, sondern mit jeder Branche, die sich als attraktiver darstellt.

Die bisherige Website war für Auftraggeber gebaut, und das ist richtig so. Nur passte darin nichts, was einen Siebzehnjährigen überzeugt.

Das Ziel war klar benannt: neue Fachkräfte und Auszubildende gewinnen. Nicht Reichweite, nicht ein moderneres Design, sondern Bewerbungen.

Daraus folgte eine unbequeme Entscheidung. Ein Betrieb kann nicht in derselben Tonlage einen Bauherrn und einen Schulabgänger überzeugen. Also wurde die Marke von Grund auf neu entwickelt, mit einem Erscheinungsbild, das im Kundengeschäft trägt und aus der Arbeitgeberperspektive einen eigenen Auftritt zulässt.

Die naheliegende Lösung wäre ein Karrierebereich gewesen. Die richtige war eine eigene Seite.
In den meisten Fällen genügt ein Karrierebereich innerhalb der Unternehmenswebsite. Bei Stoltenberg lag der Fall anders, weil das Recruiting nicht ein Ziel unter mehreren war, sondern der Anlass des gesamten Projekts.

Ein Karrierebereich, der unter einer für Auftraggeber gebauten Website hängt, erbt zwangsläufig deren Ton: sachlich, seriös, auf Vertrauen ausgelegt. Genau das wirkt bei einem Schulabgänger nicht. Deshalb wurde der Auftritt für Bewerber vollständig gelöst und liegt auf einer eigenen Adresse.

Sichtbar wird das zuerst über die Farbe. Der Karriereauftritt hat eine eigene Leitfarbe, die auf der Hauptseite nicht vorkommt, dazu ein dynamischeres Layout und eine deutlich direktere Ansprache. Wer dort landet, merkt binnen einer Sekunde, dass er nicht auf einer Unternehmensbroschüre gelandet ist.

Am Ende jeder Stellenausschreibung steht die Onlinebewerbung. Der klassische Weg per Mail bleibt daneben bestehen, weil in dieser Branche beide Wege gebraucht werden. Der Betrieb verliert niemanden, der nicht online abschicken will, und niemanden, der keine Mail schreiben mag.

Eine Bildsprache, die die Zielgruppe ernst nimmt.
Der zweite Teil der Arbeit lag in der Darstellung. Bauunternehmen zeigen sich online oft in Aufnahmen, die aussehen wie eine Maschinenbroschüre: sauberes Gerät, leere Baustelle, niemand bei der Arbeit. Für einen Auftraggeber ist das vertretbar. Für jemanden, der überlegt, ob er diesen Beruf lernen will, ist es leer.

Die Bildsprache für den Karriereauftritt geht deshalb in die andere Richtung: ungestellte Motive, echte Situationen, ein bewusst schmutzigerer Look. Nicht weil Dreck ein Verkaufsargument wäre, sondern weil er belegt, dass die Bilder von der Arbeit erzählen und nicht von einem Fototermin.

Dazu kommt das Layout, das dynamischer arbeitet als im Kundenbereich, und ein Wording, das anspricht statt zu belehren. Ein Ausbildungsplatz wird nicht über eine Stellenanzeige vergeben, sondern darüber, dass jemand sieht, wie diese Arbeit aussieht, und sie sich zutraut.