Gewinnspiele auf Meta – Was ist erlaubt? Was nicht?

Gewinnspiele auf Plattformen wie Facebook und Instagram sind ein tolles Werkzeug, um deine Reichweite zu steigern und mit deinem Publikum zu interagieren. In diesem Artikel erfahren Sie, welche spezifischen Regeln und Vorschriften Sie beachten müssen, wenn Sie solche Kampagnen durchführen möchten. Wir erklären, was erlaubt ist und was nicht, und geben dir einen Überblick über die Meta-Richtlinien sowie das deutsche Recht. So können Sie sicherstellen, dass Ihr Gewinnspiel nicht nur erfolgreich, sondern auch konform ist.

Die Plattformen von Meta gehören zu den meist genutzten der Welt. Facebook zählt aktuell rund 3,22 Milliarden monatlich aktive Nutzer:innen weltweit – damit hat fast jeder dritte Bewohner:in der Erde ein Profil auf der Plattform. Hierzulande surfen rund 32 Millionen Personen regelmäßig auf Facebook. Aber auch Instagram kann dort mithalten, denn sie verzeichnen nach aktuellen Berichten weltweit drei Milliarden monatliche Nutzer:innen. Auch in Deutschland schreibt die Plattform gute Zahlen – fast jeder zweite nutzt Instagram monatlich.

Eine so große Gruppe an potenzieller Kund:innen ist natürlich auch für Unternehmen interessant, die zur Steigerung der (organischen) Reichweite, Interaktionen und dem dazugewinnen neuer Fans immer wieder Gewinnspiele veranstalten. Wir haben uns das genauer angeschaut und einen Leitfaden erstellt: Was muss beachtet werden?

Gewinnspiele liefern viele Stolperfallen. Neben den Richtlinien von Meta mit allgemeinen Regeln müssen die Veranstalter auch das deutsche Recht mit verpflichtenden Hinweisen beachten und einhalten. Dabei hat sich in den vergangenen Jahren schon einiges verändert. Anfangs musste beispielsweise jedes Gewinnspiel von Meta freigegeben werden oder musste in eine Applikation eingebunden werden, durfte also nicht wie heute üblich in der Chronik gepostet werden. Im nachfolgenden Text klären wir dich über die heutigen Richtlinien (Stand: September 2026) auf.

Wo darf ich ein Gewinnspiel auf Facebook veranstalten?

Zum einen dürfen Gewinnspiele in Applikationen durchgeführt werden. Ein großer Vorteil dieser Methode ist es, dass zum Beispiel Daten für einen Newsletter generiert werden können. Die Alternative und am meisten genutzte Variante ist aber ein Gewinnspiel über die eigene Chronik. Auf letzteres wollen wir nun genauer eingehen.Chronik der Nutzer ist tabu, Hashtags und markieren auch, so sieht es bei Facebook aus.

Welche Teilnahmebedingungen dürfen also vorausgesetzt werden? Um keinen Ärger mit den Richtlinien von Facebook zu bekommen darf man verlangen, dass der Teilnehmende den Beitrag oder die Unternehmensseite mit „Gefällt mir“ markiert oder kommentiert. Die Teilnahme per privater Nachricht ist ebenso erlaubt. Eine weitere Möglichkeit ist es, dass der Kommentar oder das Bild mit den meisten Likes gewinnt. Dabei kann das Bild auch nicht direkt unter den Beitrag gepostet werden, sondern auf der Chronik der Seite des Veranstalters. Verboten hingegen ist alles, was Einfluss auf die Chronik des Teilnehmers nimmt. Soll der Teilnehmer in seiner Chronik zum Beispiel ein Bild mit einem Hashtag posten, so ist dies nicht erlaubt. Auch das Teilen von Beiträgen als Voraussetzung verstößt gegen die Richtlinien. Was wir oft sehen, ebenfalls aber nicht erlaubt ist, ist das markieren von Freund:innen: „Markiere in den Kommentaren einen Freund, dem du das zweite Ticket schenken würdest.“ Alternativ kann man da schreiben: „Sage uns, wem du das zweite Ticket schenken würdest.“ Hier muss nicht markiert werden und verstößt somit gegen keine Richtlinien.

Wo sind die Unterschiede zu Instagram?

Im Vergleich zu Facebook macht es einem Instagram bei den Teilnahmebedingungen einfacher – für diese Plattform gibt es abrufbare Promotionsrichtlinien, die lockerer sind und den Gewinnspiel-Betreibern eine eigenständigere Durchführung der Gewinnspiele gestatten. Neben der bekannten Freistellungserklärung und den anderen geltenden Richtlinien, die auch auf Gewinnspiele auf Instagram zutreffen, sieht es bei den Gemeinschaftsrichtlinien nicht so eng aus wie bei Facebook. Zwar verlangt die Plattform Falschmarkierungen zu unterbinden, aber Nutzer:innen dürfen nun dazu aufgefordert werden, für die Teilnahme andere Nutzenden in den Kommentaren zu markieren. Erlaubt ist es also, die Teilnahme von einer Markierung abhängig zu machen, jedoch nicht Nutzer:innen aufzufordern, sich oder andere auf Bildern zu erwähnen, auf denen sie nicht zu sehen sind.

Praxis-Tipp

Metas Algorithmus bewertet reine „Folgen, Liken, Freunde markieren"-Mechaniken mittlerweile als sogenanntes Low-Intent-Engagement, das kann die organische Reichweite deines Beitrags eher bremsen. Mechaniken, bei denen Nutzer:innen ein Stichwort nennen oder eine eigene Antwort kommentieren müssen, performen laut aktuellen Analysen nachweislich besser. Ein Verstoß gegen die Richtlinien ist die klassische Tag-Mechanik weiterhin nicht, nur strategisch inzwischen nicht mehr die erste Wahl.

Welche Hinweise sind verpflichtend?

Gem. des UWG ist man zur Angabe klarer und verständlicher Teilnahmebedingungen verpflichtet. Dazu gehört:

• Wer ist Veranstalter des Gewinns
• Wer darf teilnehmen? (Mindestalter angeben)
• Beginn und Ende des Gewinnspiels
• Genaue Beschreibung des Gewinns/der Teilnahme
• Regeln, nach denen die Gewinner ermittelt werden
• Hinweise darauf, dass die Beiträge keine Rechte Dritter verletzen dürfen
• Hinweis, dass der Veranstalter die Gewinner über Facebook/Instagram benachrichtigen wird (falls dies der Fall ist)
• Regeln für die Abwicklung der Gewinne (z. B. Pflicht zur Rückmeldung innerhalb von 20 Tagen, bevor der Gewinn verfällt)

Dies Teilnahmebedingungen müssen aber nicht im Beitrag selber stehen, sie können entweder klassisch unter dem Beitrag vermerkt werden oder auf der Webseite hinterlegt werden. Jedoch muss dann der dazugehörige Link dabeistehen: „Unsere Teilnahmebedingungen findest du hier: www.beispiel.de/fb-gewinnspiel" Ebenfalls verpflichtend ist die sogenannte Freistellungserklärung. Dieser kann wie folgt lauten: „Das Gewinnspiel steht in keinerlei Verbindung mit Meta und wird in keiner Weise von Meta gesponsert, unterstützt oder organisiert.“

Datenschutz und Haftung

Natürlich müssen auch beim Datenschutz einige Dinge beachtet werden. Die Datenschutzhinweise können zu den Teilnahmebedingungen dazu geschrieben werden. Sollte man also einen Vermerk in der Copy des Beitrags anlegen, so könnte man diese „Teilnahme- und Datenschutzbedingungen“ nennen. Folgende Punkte müssen aufgeführt werden:

• Teilnehmer:innen müssen versichern, dass die gemachten Angaben zur Person wahrheitsgemäß und richtig sind
• Hinweis, dass die Daten nur für das Gewinnspiel verwendet werden
• Falls Newsletter-Adressen generieren werden sollen, muss deutlich darauf hinweisen, es darf aber keine zwingende Voraussetzung sein
• Hinweis an die Nutzer:innen, dass Sie ein Recht auf Auskunft über deren Daten, deren Korrektur oder Löschung haben
• Einwilligungen, falls Sie die Namen der Nutzer:innen oder deren Inhalte präsentieren möchten

Sollten Sie wie im letzten Punkt beschrieben die Namen oder auch Bilder von z.B. der Gewinnübergabe veröffentlichen, sollten Sie dies in den Teilnahmebedingungen konkret erwähnen, um dem DSGVO Art. 5 Abs. 1 lt. c. zu entsprechen.

Was kann passieren, wenn man gegen Regeln verstößt?

Stellt sich noch die Frage: Welche Konsequenzen drohen mir, wenn ich gegen die Richtlinien verstoße? Zum einen: Wenn Sie gegen die Meta-Richtlinien verstoßen, kann Ihr Gewinnspiel ohne Ankündigung von Meta gelöscht werden. Zum anderen die vermutlich wesentlich empfindlichere Strafe. Sollten Ihnen Fehler bei den Teilnahme- und Datenschutzhinweisen unterlaufen, können Sie durch Mitbewerber:innen abgemahnt werden und müssen dann eine Unterlassungserklärung abgeben. Weitere Informationen zu Verstößen sind dem UWG, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu entnehmen. Alle Angaben ohne Gewähr.